Kunder, verdi og kanaler

Høyre side av forretningsmodellen handler om kunden. Her bestemmer du hvem du skaper verdi for, hva den verdien er, hvordan du når fram, og hvordan forholdet til kunden ser ut over tid. Får du denne siden feil, hjelper det ikke hvor effektiv resten av modellen er.

Kundesegmenter: hvem er «kunden»?

Det finnes ingen bedrift som selger til «alle». Første steg er å dele markedet inn i segmenter — grupper med likeartede behov. Noen vanlige typer:

• Nisjemarked: en smal, veldefinert gruppe med et spesifikt behov, for eksempel et regnskapsverktøy laget kun for frisører.
• Massemarked: en stor gruppe uten sterk indre inndeling, som en strømmetjeneste for musikk.
• Flersidig marked (plattform): to eller flere grupper som trenger hverandre. Vipps kobler forbrukere og butikker; uten begge sider har plattformen ingen verdi.

Segmentet du velger, styrer alt annet. Fiken, et norsk regnskapsprogram, rettet seg tidlig mot småbedrifter og enkeltpersonforetak — ikke store konsern. Det valget former produktet, prisen og språket i all markedsføring.

Verdiforslag koblet til hvert segment

Verdiforslaget er løftet ditt: hvilket problem løser du, og hvorfor akkurat deg? Nøkkelen er at ulike segmenter verdsetter ulike ting. En travel småbedriftseier vil ha noe som «bare funker» og sparer tid. En stor bedrift vil kanskje ha integrasjoner, sikkerhet og support.

Skriv derfor ett verdiforslag per segment, ikke ett generelt for alle. Et godt verdiforslag er konkret: ikke «vi gjør regnskap enklere», men «du fører bilaget på sekunder rett fra mobilen, uten regnskapskunnskap». Hvis verdiforslaget kunne stått på konkurrentens nettside like gjerne som din, er det for vagt.

Kanaler: hvordan du når og leverer

Kanaler er hvordan verdien beveger seg fra deg til kunden — i to betydninger. Kommunikasjonskanaler er hvordan folk oppdager og vurderer deg (søk, sosiale medier, anbefalinger, oppsøkende salg). Leveringskanaler er hvordan de faktisk får og bruker produktet (app, nettbutikk, fysisk butikk, en partner).

Hver kanal har en pris og en rekkevidde. Oppsøkende salg gir dyp kontakt, men skalerer dårlig. Innholdsmarkedsføring skalerer godt, men tar tid å bygge. En vanlig felle er å satse på én kanal fordi den er «gratis», og så oppdage at den ikke gir nok kunder. Test to–tre kanaler tidlig og mål hvilken som faktisk gir betalende kunder, ikke bare klikk.

Tenk også på hele kjøpsreisen: kanalen som skaper oppmerksomhet er sjelden den samme som lukker salget. En kunde kan oppdage deg via en podkast, google deg dagen etter, og først kjøpe etter en e-post en uke senere. Regner du bare den siste kanalen som «kilden», undervurderer du lett de som faktisk startet reisen — og kutter kanskje det som virket best.

Kunderelasjoner: skaffe, beholde, vokse

Relasjonen beskriver hvordan du forholder deg til kunden gjennom hele livsløpet, og deles gjerne i tre jobber:

• Skaffe nye kunder (anskaffelse).
• Beholde dem så de ikke faller fra (retensjon).
• Vokse verdien per kunde over tid (mersalg).

Relasjonen kan være personlig (en fast kontaktperson), selvbetjent (kunden ordner alt selv), eller automatisert (systemet tilpasser seg kunden). Valget henger tett sammen med prisen: et produkt til 99 kr i måneden tåler ikke en personlig selger til hver kunde — da må relasjonen være selvbetjent. Et produkt til 500 000 kr i året kan derimot forsvare tett, personlig oppfølging.

Se sammenhengen

Legg merke til hvordan de fire rutene henger sammen. Velger du et massemarked med lav pris, tvinger det deg mot skalerbare kanaler og selvbetjent relasjon. Velger du et smalt B2B-segment med høy pris, kan du bruke oppsøkende salg og personlig oppfølging. Det finnes ingen «riktig» kombinasjon — bare kombinasjoner som henger sammen, og kombinasjoner som ikke gjør det.

Gjør dette nå

Velg det viktigste kundesegmentet ditt og skriv ned tre ting: (1) ett skarpt verdiforslag for akkurat det segmentet, (2) de to kanalene du tror best når dem, og (3) om relasjonen skal være personlig, selvbetjent eller automatisert. Sjekk at de tre svarene passer sammen — hvis ikke, juster til de gjør det.