Prisstrategi

Pris er den mektigste håndtaken i hele forretningsmodellen. En liten endring i pris treffer bunnlinjen direkte, uten at det koster deg noe å produsere. Likevel setter de fleste gründere pris ved å gjette eller å se på konkurrenten. Denne leksjonen gir deg tre måter å tenke på pris — og en måte å teste den.

Tre måter å sette pris på

• Kostnadsbasert: du legger et påslag oppå kostnadene dine. Trygt og enkelt, men farlig: prisen sier ingenting om hva kunden faktisk er villig til å betale, og du kan la penger ligge igjen på bordet.
• Konkurransebasert: du priser i forhold til alternativene. Nyttig som referanse, men hvis alle bare kopierer hverandre, ender dere i en priskrig ingen tjener på.
• Verdibasert: du priser ut fra verdien kunden får. Sparer produktet ditt kunden for 10 000 kr i måneden, kan en pris på 1 500 kr fortsatt være en god deal for begge. Dette er nesten alltid den beste tilnærmingen — men den krever at du forstår kundens verdi.

De fleste bør starte med verdibasert tenkning og bruke kostnad som gulv (du kan ikke tape penger på hver enhet i lengden) og konkurrenten som referanse (ikke fasit).

Betalingsvilje og prispsykologi

Betalingsvilje er den høyeste prisen en kunde ville sagt ja til. Den er sjelden ett tall — den varierer mellom kunder. Derfor «lekker» du alltid litt verdi: noen ville betalt mer enn du tar.

Noen psykologiske effekter er verdt å kjenne:

• Forankring: det første tallet kunden ser, farger alt etterpå. Viser du en dyr pakke først, virker den neste rimeligere.
• Innramming: «under 20 kr dagen» føles mindre enn «590 kr i måneden», selv om det er nesten det samme.
• Valgets kvaler: for mange alternativer lammer. Tre er ofte nok.

Bruk dette for å kommunisere verdi ærlig — ikke for å lure. Kunder som føler seg lurt, faller fra.

Pakker og segmentering (godt–bedre–best)

Fordi betalingsviljen varierer, tjener du sjelden mest på én pris. Løsningen er ofte tre pakker: en enkel, en mest populær og en full. De som vil ha lite, får et rimelig alternativ. De som vil ha alt, får betale for det. Den midterste blir ofte ankeret folk velger.

Denne trappen lar samme produkt tjene penger på flere segmenter samtidig, uten at du må bygge tre ulike produkter. Pass bare på at forskjellene mellom pakkene er tydelige og oppleves rettferdige.

Test pris uten å bare gjette

Du trenger ikke gjette. Noen enkle tester:

1. Spør om verdi, ikke om pris. «Hvor mye koster dette problemet deg i dag?» avslører mer enn «hva vil du betale?».
2. Vis pris tidlig. Legg en konkret pris på landingssiden og mål hvor mange som klikker «kjøp» før du har noe å selge.
3. Test to priser side om side på ulike besøkende og sammenlign andelen som fullfører.

Et vanlig funn er at gründere priser for lavt av frykt for å skremme folk. Hvis nesten ingen protesterer på prisen, er den sannsynligvis for lav.

Husk også at pris ikke bare er et tall — det er et signal. For en profesjonell B2B-kunde kan en altfor lav pris så tvil om du er seriøs nok til å stole på med noe viktig. Noen ganger øker faktisk etterspørselen når du hever prisen, fordi prisen i seg selv forteller noe om kvaliteten. Test deg oppover i små steg og se hvor betalingsviljen faktisk snur, i stedet for å bestemme deg for at «billig» alltid vinner.

Gjør dette nå

Skriv ned dagens pris og hvilken av de tre tilnærmingene den egentlig bygger på. Lag så et enkelt godt–bedre–best-forslag med tre pakker, og formuler én verdibasert setning som forsvarer prisen på den midterste. Test setningen på én potensiell kunde denne uken.