Vanlige inntektsmodeller

Du kan skape enorm verdi og likevel gå tom for penger hvis du ikke fanger noe av verdien tilbake. Inntektsmodellen bestemmer hva kunden betaler for og hvordan. Den samme løsningen kan tjene penger på helt ulike måter — og valget former hele resten av bedriften.

De vanligste inntektsmodellene

Det finnes noen få grunnformer du bør kjenne. De fleste bedrifter bruker én eller en kombinasjon:

• Engangssalg: kunden kjøper produktet én gang og eier det. Enkelt, men du må stadig finne nye kunder.
• Abonnement: kunden betaler fast per måned eller år for løpende tilgang. Et regnskapsprogram som Tripletex eller Fiken lever av dette.
• Bruksbasert: kunden betaler etter forbruk — per API-kall, per transaksjon, per gigabyte. Vanlig i skytjenester.
• Freemium: en gratis basisversjon lokker mange inn, og en betalende andel oppgraderer. Kahoot lar lærere bruke gratis, mens bedrifter betaler.
• Lisens: du gir andre rett til å bruke teknologien, merket eller innholdet ditt mot betaling.
• Provisjon / markedsplass: du kobler kjøper og selger og tar en andel av hver handel. Otovo kobler huseiere og solcelleinstallatører; Finn og Tise er markedsplasser.
• Annonser: tjenesten er gratis for brukeren, og annonsører betaler for oppmerksomheten. Vanlig for medier og gratistjenester med stort volum.

Legg merke til at de fleste av disse modellene kan kombineres. En nettbutikk kan ha engangssalg som hovedinntekt og et abonnement på toppen for de mest lojale kundene. Et programvareselskap kan bruke freemium for å slippe folk inn, og gå over til bruksbasert betaling når kunden vokser. Kombinasjoner er kraftige, men de kompliserer også både regnskapet og kommunikasjonen ut mot kunden — start enkelt, og legg til en ny strøm først når den første fungerer.

Flersidige modeller og kryssubsidiering

Noen modeller har flere kundegrupper som betaler ulikt. På en markedsplass er kanskje den ene siden gratis for å bygge volum, mens den andre betaler. Dette kalles kryssubsidiering: du lar én gruppe være billig eller gratis fordi den gjør deg verdifull for en annen gruppe som betaler.

Vipps er et godt eksempel på tanken: det skal være enkelt og billig for forbrukeren, fordi verdien ligger i at mange bruker det — noe butikker og bedrifter er villige til å betale for. Når du designer en flersidig modell, må du være tydelig på hvem som subsidieres og hvem som betaler, ellers risikerer du å gi bort verdien til alle.

Velg en modell som passer verdien

Den store feilen er å kopiere en inntektsmodell fordi den er populær, uten å sjekke om den passer verdien du skaper. Spør deg tre ting:

1. Når oppstår verdien for kunden? Er den løpende (da passer abonnement) eller punktvis (da passer engangssalg)?
2. Hvordan vokser verdien? Øker den med bruk (da passer bruksbasert)?
3. Hvem har mest å tjene? Noen ganger bør den som får størst gevinst, betale — som selgeren på en markedsplass.

Et selskap som Remarkable selger en fysisk enhet (engangssalg) og legger en abonnementstjeneste oppå (løpende inntekt). Det er ofte slik i praksis: én hovedmodell, med en ekstra strøm som forsterker den. Poenget er at modellen skal følge verdien — ikke omvendt.

En siste ting å ha i bakhodet: inntektsmodellen avgjør hvor forutsigbar bedriften blir. Rent engangssalg gir en topp nå, men nullstilles neste måned — du starter alltid på null. Abonnement og provisjon bygger seg derimot opp over tid, fordi gårsdagens kunder fortsatt betaler i dag. Den forskjellen er så viktig at vi bruker en hel leksjon på den senere i modulen, under tilbakevendende inntekter.

Gjør dette nå

Skriv ned hvilken inntektsmodell du bruker i dag (eller planlegger). Velg deretter én alternativ modell fra listen over og skriv to setninger om hvordan bedriften din ville sett ut med den i stedet. Hvilken av de to fanger verdien best for din kunde? Behold spørsmålet åpent — vi tester pris i neste leksjon.