Definere problemet

Nå har du sittet med noen samtaler og en haug med notater. Denne leksjonen handler om å gjøre rådataene om til innsikt, og deretter koke innsikten ned til én problemstilling som er verdt å jobbe videre med. Dette steget er lett å hoppe over, men det er her retningen din faktisk avgjøres.

Fra rådata til innsikt

Start med å få alt ut i lyset. Skriv hvert interessante utsagn på en gul lapp eller en rad i et regneark — ett sitat per lapp. Så grupperer du lappene som ligner på hverandre, uten å bestemme kategoriene på forhånd. La temaene vokse fram nedenfra.

Etter en stund ser du klynger: kanskje samler flere sitater seg rundt «tillit», andre rundt «pris», andre rundt «det tar for lang tid». En innsikt er ikke bare et tema, men en oppdagelse om hvorfor: «Folk stoler ikke på fremmede med hunden sin, fordi de har hørt skrekkhistorier fra bekjente.» Innsikt forklarer atferd — den gjentar den ikke.

Empatikart og kundereise

To enkle verktøy hjelper deg å se helheten.

Et empatikart deler et ark i fire: hva personen sier, tenker, gjør og føler. Ofte er det avstand mellom hva folk sier og hva de gjør — og nettopp den avstanden er gull. Noen sier at pris er viktigst, men bruker likevel den dyreste tjenesten fordi den føles trygg.

En kundereise tegner opp stegene personen går gjennom, fra første tanke til etter at jobben er gjort. For Maria: kjenne på lysten til å reise, lete etter passer, spørre venner, gi opp, avlyse turen. For hvert steg noterer du hva personen føler og hvor det butter. De vondeste stegene er de beste stedene å hjelpe.

Skriv en tydelig problemstilling

Nå snevrer du inn. En god problemstilling handler om brukeren og behovet, ikke om løsningen. En enkel mal er: [Bruker] trenger [behov] fordi [innsikt].

«En hundeeier som skal reise bort, trenger en måte å vite at hunden er i trygge hender, fordi mistillit til fremmede stopper henne fra å bestille i det hele tatt.»

Legg merke til at det ikke står app, plattform eller nettside noe sted. Deretter kan du formulere åpne mulighetsspørsmål, ofte kalt «Hvordan kan vi …»: «Hvordan kan vi gjøre en fremmed passer til noen en hundeeier tør å stole på?» Slike spørsmål er brede nok til å invitere mange løsninger, men smale nok til å gi retning.

Velg hvilket problem som er verdt å løse

Du finner gjerne flere problemer. Velg det som scorer høyt på fire ting: det rammer mange nok, det er smertefullt nok til at folk vil gjøre noe med det, du kan nå dem, og du bryr deg nok til å holde ut. Et lite irritasjonsmoment få bryr seg om, blir sjelden en bedrift. En reell smerte hos en gruppe du forstår og kan nå, er en god start.

Fra flere problemer til ett

Ofte sitter du igjen med tre eller fire problemer som alle virker verdt å løse. Da hjelper det å score dem mot hverandre i en enkel tabell. Gi hvert problem en vurdering på fire spørsmål: Hvor mange rammes? Hvor vondt gjør det? Hvor lett når jeg dem? Hvor mye brenner jeg selv for det?

Jonas satt med to kandidater: «byråene bruker for lang tid på avstemming» og «byråene mister oversikt over frister». Begge var ekte, men avstemming rammet hver kunde hver måned, mens fristene bare var et problem noen få ganger i året. Han valgte avstemming — det høyeste og hyppigste smertepunktet — og lot det andre ligge. Å velge bort er ikke å tape; det er å gi det viktigste nok oppmerksomhet.

Gjør dette nå

Ta notatene fra intervjuene og grupper dem i temaer. Skriv så én problemstilling med malen [bruker] trenger [behov] fordi [innsikt], og tre «Hvordan kan vi»-spørsmål under. Sjekk at ingen av dem nevner en spesifikk løsning. Har du flere kandidater, ranger dem etter hvor mange det gjelder og hvor vondt det gjør. Behold vinneren — den følger deg inn i neste modul.