Kundeintervjuer og empati

Kundeintervjuer er den billigste innsikten du kan skaffe deg, og den mest undervurderte. En time i samtale med noen som faktisk har problemet, gir deg mer enn en uke med gjetting foran skjermen. Målet er ikke å bevise at idéen din er god, men å forstå livet til den du vil hjelpe.

Forbered et dybdeintervju

Et dybdeintervju er en rolig, halvstrukturert samtale — ikke et avhør og ikke en spørreundersøkelse. Lag en enkel intervjuguide med fem til sju temaer du vil innom, formulert som åpne spørsmål. Guiden er en huskeliste, ikke et manus: følg gjerne sidespor når personen sier noe interessant.

Sett av 20–40 minutter, ta opp lyd hvis personen samtykker, og ha med noen til å notere hvis du kan. Da slipper du å velge mellom å lytte og å skrive. Start mykt med litt kontekst om hverdagen deres før du går inn på selve problemet.

Still åpne, ikke-ledende spørsmål

Et ledende spørsmål inneholder svaret du håper på. «Synes du ikke det er tungvint å bestille time hos frisøren?» inviterer til et høflig ja. Et åpent spørsmål gjør det ikke: «Fortell om forrige gang du bestilte time et sted — hvordan gikk det?»

Den viktigste regelen er å ikke selge inn idéen din. I det øyeblikket du forteller hva du har tenkt å bygge, blir personen høflig og slutter å være ærlig. Spør heller om fortiden enn om framtiden. «Hva gjorde du sist?» gir sanne svar. «Ville du brukt en app som …?» gir gjetninger og velvilje. Bruk oppfølgingsspørsmål som «Hvorfor det?» og «Hva gjorde du da?» for å komme under overflaten.

Lytt etter jobber, smertepunkter og gevinster

En nyttig måte å lytte på er å tenke at folk «ansetter» produkter for å få gjort en jobb. Den som kjøper en drill vil egentlig ha et hull i veggen — og egentlig et bilde som henger. Jobben er målet; produktet er bare middelet.

Når du intervjuer, lytt etter tre ting:

• Jobber: Hva prøver personen å få til? Både det praktiske og det følelsesmessige, som å slippe å føle seg dum.
• Smertepunkter: Hva er irriterende, dyrt, tidkrevende eller risikabelt ved måten de gjør det på i dag?
• Gevinster: Hva ville gjort dagen bedre? Hva hadde vært en positiv overraskelse?

Da Maria intervjuet hundeeiere, hørte hun samme sukk om og om igjen: «Jeg tør nesten ikke reise bort, for jeg finner ingen jeg stoler på til å passe hunden.» Jobben var å reise med god samvittighet. Smertepunktet var tillit, ikke turlogging. Det endret hele retningen hennes.

Dokumenter uten å tolke for tidlig

Skriv ned det folk faktisk sier, helst ordrett, med sitattegn. Ikke skriv «hun liker idéen» — skriv «hun sa: jeg har prøvd tre apper og gitt opp alle». Skill alltid mellom observasjon (det du så og hørte) og tolkning (det du tror det betyr). Tolkningen kan endre seg; observasjonen står.

Etter hvert intervju bruker du fem minutter på å notere de tre mest overraskende tingene du hørte. Da mister du ikke detaljene, og du begynner å se mønstre allerede før du er ferdig med alle samtalene.

Hvor mange samtaler er nok?

Du trenger ikke hundre intervjuer. Ofte begynner mønstrene å gjenta seg allerede etter fem til åtte gode samtaler med folk som virkelig har problemet. Når du hører de samme tingene om igjen og slutter å bli overrasket, har du nok for denne runden.

Vær bevisst på hvem du snakker med. De aller nærmeste — familie og gode venner — er hyggelige, men altfor snille til å gi ærlige svar. Let heller etter folk som kjenner problemet på kroppen, gjerne noen du ikke har en relasjon til. Snakk også med noen som valgte bort løsningene som allerede finnes; de forteller deg hvorfor dagens alternativer ikke holder.

Gjør dette nå

Book tre samtaler denne uken med folk som har problemet du er nysgjerrig på — gjerne noen du ikke kjenner for godt, så du slipper vennlig velvilje. Lag en intervjuguide med maks sju åpne spørsmål, og pass på at ingen av dem nevner løsningen din. Etter hver samtale skriver du ned de tre mest overraskende sitatene. Du trenger ikke perfekte spørsmål for å komme i gang — du blir bedre for hver samtale.