Kjenn kunden og verdien

Du kan ikke selge til «alle». Jo bredere du sikter, jo svakere treffer budskapet. Det første steget i alt salg er å vite nøyaktig hvem du hjelper, og hvorfor det er verdt penger for dem. Denne leksjonen handler om å skjerpe begge deler: kunden og verdien.

Idealkundeprofilen

Idealkundeprofilen (ofte forkortet ICP, for ideal customer profile) er en tydelig beskrivelse av den typen kunde du passer aller best for. Ikke hvem som helst som kan kjøpe, men den som har problemet ditt mest akutt, har råd og evne til å løse det, og som du kan nå.

En god profil beskriver noen kjennetegn:

• Bransje og type virksomhet — for eksempel frisørsalonger, regnskapsbyråer eller borettslag.
• Størrelse — antall ansatte, omsetning eller antall kunder.
• Situasjon eller utløser — hva som gjør at problemet blir akutt akkurat nå (vekst, ny lov, en ansatt som slutter).
• Rolle — hvem hos kunden som kjenner smerten på kroppen.

For gründeren med bookingsystemet kan idealkunden være en frisørsalong med to til fem stoler, der eieren styrer driften selv og mister bookinger fordi telefonen ringer mens hen klipper. Det er en mye mer nyttig beskrivelse enn «salonger».

Fra produkt til verdi

Kunder kjøper ikke funksjoner. De kjøper resultater. Jobben din er å oversette det produktet gjør til det kunden får.

• «SMS-påminnelser» er en funksjon. «Færre kunder som ikke møter opp, og dermed mer omsetning» er verdien.
• «Skybasert regnskap» er en funksjon. «Du slipper å tenke på bilag i skoesken før fristen» er verdien.

Verdi kommer i flere former: spart tid, sparte penger, mindre risiko, mindre stress, eller mer inntekt. De sterkeste verdiene kan kunden kjenne igjen fra sin egen hverdag. Test oversettelsen din på en ekte kunde: sier hen «ja, det er akkurat det som er problemet», er du på rett spor.

Kjøpsprosessen og beslutningstakerne

I bedriftssalg (B2B) er det sjelden bare én person som bestemmer. Selv i en liten bedrift kan flere roller være involvert:

• Brukeren som skal ha produktet i hendene hver dag.
• Beslutningstakeren som sier ja eller nei.
• Økonomien som ser på pris og budsjett.
• Noen ganger en fagperson (IT, innkjøp) som må godkjenne.

I en liten bedrift kan én person ha alle rollene. I en litt større er de fordelt, og da må du forstå hvem som påvirker hvem. Et HR-verktøy selges kanskje til HR-lederen, men daglig leder må godkjenne kostnaden, og de ansatte må faktisk ta det i bruk. Kjenner du prosessen, unngår du å bruke uker på å overbevise feil person.

Kvalifisere: hvem er verdt tiden din

Ikke alle som viser interesse er en god kunde. Å kvalifisere betyr å sortere tidlig, så du bruker tiden der den gir mest. Still deg selv noen enkle spørsmål om en mulig kunde: Har de problemet ditt på ordentlig? Passer de idealkundeprofilen? Har de mulighet til å ta en beslutning innen rimelig tid? Har de råd?

Sier du nei til én av delene, betyr det ikke at kunden er dårlig — bare at de kanskje ikke er riktig for deg akkurat nå. Det er helt greit å høflig si at dere ikke er en god match. Det frigjør tid til dem som er det.

En nyttig vane er å ta de tre siste kundene du har snakket med, og rangere dem mot profilen. Som regel ser du med én gang hvem som er verdt neste uke, og hvem som bare stjeler tid. Jo skarpere profilen er, jo raskere går sorteringen — og jo mer treffsikkert blir alt du sier og skriver senere. Å velge bort feil kunde er ikke å miste et salg; det er å frigjøre tid til et bedre.

Gjør dette nå

Skriv idealkundeprofilen din på tre til fem punkter (bransje, størrelse, situasjon, rolle). Skriv deretter verdien du gir, i én setning på formen: «Vi hjelper [idealkunde] med å [oppnå resultat], slik at de slipper [smerte].» Vis setningen til én person som passer profilen, og spør om den treffer.